优百信息

1. 报告目的

首先收集各个不同类型的产品用(yòng)户成長(cháng)體(tǐ)系，然后从横向和纵向分(fēn)析，横向主要是不同行业产品用(yòng)户等级策略的不同，找到一定规律，纵向主要是比较在这个行业中不同公司的玩法，优缺点以及需要注意的问题，或者是自己的解决方案。

2. 體(tǐ)系目标

将用(yòng)户实现分(fēn)级，做精细化运营，促进拉新(xīn)和消费，实现平台的商(shāng)业价值，同时也能(néng)让用(yòng)户从中获取情感和利益，从而在平台和用(yòng)户间实现双赢。

3. 體(tǐ)系建设方法

以下内容為(wèi)文(wén)章总结的几种常见玩法：

1）粉丝数：即多(duō)少人对你表示关注，也可(kě)在一定程度上反映你在该社區(qū)或该网站中的影响力和话语权（微博、知乎）；

2）认证：实名认证、企业认证等（微博）；

3）等级：不同的用(yòng)户等级匹配不同的权利和要求（微博）；

4）积分(fēn)/成長(cháng)值/经验值：评判等级的量化指标（QQ、百度知道）；

5）勋章/奖章/成就：评判参与度的激励方法（微博）；

6）评价：自我评价是个人推介，他(tā)人评价是社交满足（QQ）；

7）虚拟货币：某社區(qū)或特定群體(tǐ)中流通的虚拟币种，可(kě)以获取和实现资源交换（QQ）。

8）标签：可(kě)以自行添加或他(tā)人添加，和评价类似，更简洁化（QQ、微博）

9）排名：根据不同维度进行用(yòng)户间的排名并做出相应展示（微博）

10）签到/任務(wù)/分(fēn)享：增加用(yòng)户粘性、社交推介（QQ、微博）

3.1 成長(cháng)體(tǐ)系设计步骤

（1）目标设定及用(yòng)户建模

运营目标是将用(yòng)户实现分(fēn)级，做精细化运营，促进活跃和消费。用(yòng)户建模指的是通过建立一套标准将用(yòng)户分(fēn)等级，这个标准通常与用(yòng)户行為(wèi)相关，即对重要的用(yòng)户行為(wèi)赋予一定分(fēn)值所建立起来的用(yòng)户成長(cháng)指数，通过指数大小(xiǎo)判断用(yòng)户的等级，从而将整个用(yòng)户體(tǐ)系划分(fēn)成一个金字塔结构，找到新(xīn)用(yòng)户、普通用(yòng)户、核心用(yòng)户和种子用(yòng)户。

（2）积分(fēn)获取

获取积分(fēn)的行為(wèi)：

· 以目标為(wèi)导向，判断哪些行為(wèi)可(kě)以达成目标。如可(kě)以通过登录签到送积分(fēn)促进日活。

· 积分(fēn)获取的规则：包括积分(fēn)获取的行為(wèi)和分(fēn)值以及条件。

（3）积分(fēn)消耗

在获得一定积分(fēn)之后，可(kě)按照各自等级用(yòng)积分(fēn)换取相应的东西，积分(fēn)的用(yòng)户可(kě)以概括為(wèi)几种：

· 功能(néng)特权类：例如免广告、产品相关的功能(néng)扩展、获取生日礼包、单次操作获得更多(duō)经验值、达到活动参与门槛等；

· 资源优先类：例如官方热门推荐、优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率、优先客服处理(lǐ)等；

· 视觉差异类：头像、昵称、挂件装饰元素、登录动态效果等；

· 兑换抵现类：（限时/抢先）兑换礼物(wù)、参与抽奖、商(shāng)城消费抵现等；

（4）用(yòng)户运营

将用(yòng)户划分(fēn)為(wèi)新(xīn)用(yòng)户、普通用(yòng)户、核心用(yòng)户和种子用(yòng)户后，每个用(yòng)户群的作用(yòng)和运营手段是不相同的，我们需要利用(yòng)不同的运营策略，慢慢引导用(yòng)户成長(cháng)并逐渐转化為(wèi)深度用(yòng)户，如下為(wèi)视频类产品的用(yòng)户成長(cháng)路径说明。

4. 实例分(fēn)析

4.1 资讯类产品

4.1.1 网易新(xīn)闻客户端

（1）用(yòng)户成長(cháng)體(tǐ)系：积分(fēn)和金币两套體(tǐ)系

· 积分(fēn)體(tǐ)系对应用(yòng)户等级，随着用(yòng)户使用(yòng)网易新(xīn)闻客户端过程中，完成各种行為(wèi)项可(kě)以不断累积经验，经验会越持续增長(cháng)，不会消耗；

· 金币體(tǐ)系為(wèi)货币體(tǐ)系，用(yòng)户在使用(yòng)客户端过程中通过完成金币任務(wù)可(kě)以获得金币奖励，用(yòng)户可(kě)以使用(yòng)金币到金币商(shāng)城兑换物(wù)品，消耗金币；

（2）获取经验&金币

· 新(xīn)手任務(wù)：通过首次登录、完善个人资料和设置阅读偏好可(kě)获得经验和金币奖励。

· 每日任務(wù)：只要打开网易新(xīn)闻、阅读新(xīn)闻、观看视频、顶跟帖、分(fēn)享、写跟帖科(kē)获得相应的经验和金币奖励。

（3）等级划分(fēn)

目前等级分(fēn)為(wèi)：科(kē)员、副科(kē)長(cháng)、科(kē)長(cháng)、副处長(cháng)、处長(cháng)、副局長(cháng)、副书记、局長(cháng)、书记、長(cháng)老和元老用(yòng)户的经验值达到等级阈值后自动升级。

（4）存在问题

① 最高等级和最低等级的用(yòng)户在使用(yòng)客户端时并无區(qū)别，并未起到激励用(yòng)户的作用(yòng)。

解决方案：

· 提高等级感知，强化等级概念。如可(kě)以利用(yòng)等级icon点亮的方式，或者是跟帖评论页面展示用(yòng)户头衔。

· 给等级高的用(yòng)户开放更多(duō)特权和活动。特权包括：可(kě)更换“有(yǒu)态度”的皮肤，与好友/粉丝进行跟贴PK/话题投票（基于新(xīn)闻之上），建立粉丝问吧區(qū)有(yǒu)利于培养深度用(yòng)户成為(wèi)平台的意见领袖。

② 目前用(yòng)户體(tǐ)系对用(yòng)户转化的引导较少

说明：将网易新(xīn)闻的用(yòng)户做如下分(fēn)类：

成長(cháng)體(tǐ)系的目的，一是激励用(yòng)户使用(yòng)产品，提高粘性和活跃度，二是通过引导，将阅读型用(yòng)户转化為(wèi)内容贡献型用(yòng)户，增加优质内容，提高竞争壁垒。目前在激励使用(yòng)产品方面，采用(yòng)行為(wèi)奖励积分(fēn)/金币方式，但是在阅读型转化為(wèi)内容型引导较少。

解决方案：

· 对于粉丝达到一定数量的用(yòng)户推荐注册网易号。

· 开展“如果是你，会怎么做”板块，精选具有(yǒu)争议的热点新(xīn)闻，并展示优质回答(dá)。

③ 金币商(shāng)城页面，一是兑换奖品的路線(xiàn)太長(cháng)，且用(yòng)户存在认知误差，二是下注页面确认后没有(yǒu)反馈

现状：目前用(yòng)户对于金币商(shāng)城的绝大部分(fēn)反馈是兑换问题，他(tā)们误以為(wèi)用(yòng)金币兑换商(shāng)品，实际上是兑换优惠券，且兑换奖品的路線(xiàn)太長(cháng)。

解决方案：

· 用(yòng)户讨厌看大段文(wén)字，所以建议修改商(shāng)品详情页兑换规则展现方式，使其简洁明了，该突出重点的地方一定要突出。

· 删除“选择收货地址”这一步骤，这会误导用(yòng)户。

· 下注页面，确定后能(néng)够出现toast提醒“下注成功”。

4.1.2 自媒體(tǐ)网易号

（1）运营指标

（2）等级说明

根据用(yòng)户的网易号指数判断用(yòng)户等级，不同的等级权益不同，如下说明：

4.1.3 自媒體(tǐ)头条号

（1）等级

分(fēn)為(wèi)新(xīn)手期和转正期。

（2）指标

头条号指数為(wèi)區(qū)分(fēn)，和网易号指数类似，头条号指数也是根据原创度、专业度、传播度、关注度以及健康度这5个维度来共同评估指数大小(xiǎo)，决定推荐的权重和是否开放高级功能(néng)权限。

（3）新(xīn)手期说明

发布内容频次上線(xiàn)為(wèi)：1篇/天；

暂时无法申请开通头条广告、微信/RSS同步，原创功能(néng)，千人万元计划等

新(xīn)手期转正说明：

· 每隔一段时间，评估新(xīn)手头条号所发布内容的数量、质量、违规记录情况并取消部分(fēn)账号新(xīn)手期；

· 近30天内至少有(yǒu)头条号指数超过650分(fēn)，且已推荐文(wén)章超过10篇，即可(kě)自助申请转正；

头条号通过新(xīn)手期，完成转正后，发文(wén)权限提高為(wèi)5篇每天，不同用(yòng)户有(yǒu)不同权限，具體(tǐ)如下：

4.1.4 资讯类自媒體(tǐ)體(tǐ)系总结

（1）相同点

· 网易号和头条号均采用(yòng)五个维度来衡量账号的优质，从而对内容进行推荐以及功能(néng)权限开放。

· 每个人可(kě)以开通多(duō)个自媒體(tǐ)账号。用(yòng)户可(kě)以通过一张身份证注册4个不同类型的网易号，5个头条号（内侧中），此机制能(néng)够增大内容量，刺激用(yòng)户创作，但是不能(néng)把控内容质量，也可(kě)能(néng)分(fēn)散自媒體(tǐ)用(yòng)户的注意力，无暇运营一个优质的账号，如果是考虑到用(yòng)户选择领域之后不喜欢这种情况，可(kě)以在一定时间过后更换，不过以前发布的内容不再给予推荐。

（2）不同点

· 每日发布文(wén)章上限不同。网易号对文(wén)章篇数没有(yǒu)限制，但是头条号的新(xīn)手期1篇/天，，转正后权限提高到5篇/天，為(wèi)了避免抄袭和低质量，一方面可(kě)以人工判断账号的优质，另一方面可(kě)以提高机器识别、过滤算法精准度。

· 内容形式和开放权限不同。网易号有(yǒu)文(wén)章、视频、直播三种内容形式，只有(yǒu)在达到四星等级才能(néng)开放视频和直播形式。头条号除了不能(néng)直播之外，所有(yǒu)内容形式无论新(xīn)手老手均开放。

· 收益方式不同。网易号可(kě)以通过补贴奖励盈利，这个补贴是根据每月流量数据、跟帖数据、分(fēn)享数据综合计算以后得出，头条号支持自营广告或广告分(fēn)成，且还有(yǒu)自媒體(tǐ)扶持计划，盈利模式较為(wèi)丰富。

（3）存在问题

目前网易号没有(yǒu)将“与粉丝互动”作為(wèi)指数的参考项，自媒體(tǐ)和粉丝之间，除了订阅之外，没有(yǒu)互动形式，不利于内容平台形成关键意见领袖。相比之下，今日头条开启“微头条”，以内容+社交这个组合拳，用(yòng)一种简短随意的内容形式，拉进自媒體(tǐ)与粉丝之间的距离，也促进粉丝之间的互动，从而增加用(yòng)户粘性。

4.2 電(diàn)商(shāng)类产品

4.2.1 淘宝天猫88会员

（1）会员建设

从購(gòu)买、互动分(fēn)享、購(gòu)物(wù)信誉三个维度

（2）等级划分(fēn)标准：淘气值

根据会员近12个月在淘宝和天猫、飞猪以及淘票票上“購(gòu)买金额、購(gòu)买频次、互动、信誉”等行為(wèi)，而综合算出的会员价值分(fēn)。每月8号更新(xīn)，超过1000分(fēn)成為(wèi)超级会员。

分(fēn)值组成：

· 購(gòu)物(wù)分(fēn)：近12个月購(gòu)买金额的综合分(fēn)值。每一筆(bǐ)订单、每日、每月、每一类商(shāng)品、每一个店(diàn)铺，可(kě)获得的最高可(kě)得分(fēn)不同，其中，实物(wù)类商(shāng)品的最大可(kě)得分(fēn)高于充值、票務(wù)、航旅等虚拟类商(shāng)品的最高可(kě)得分(fēn)。另外，購(gòu)买更多(duō)种类的、高信誉商(shāng)家的商(shāng)品可(kě)以得到更多(duō)分(fēn)。

· 奖励分(fēn)：近12个月内購(gòu)买的商(shāng)品类目数，高价值评价（8字以上的评论、晒图和追加）、分(fēn)享被点击数，问大家参与次数、購(gòu)买成交天数、连续購(gòu)买月数的综合值。每一项在每日、每月都设置最大可(kě)得分(fēn)。奖励分(fēn)受購(gòu)物(wù)分(fēn)正向影响，購(gòu)物(wù)分(fēn)越高，奖励分(fēn)越高。

· 基础分(fēn)：由当前信誉等级决定。信誉等级越高，基础分(fēn)越高，并且可(kě)得購(gòu)物(wù)分(fēn)和奖励分(fēn)的分(fēn)数越高

4.2.2 京东会员

免费用(yòng)户體(tǐ)系

· 会员建设：账户信息、消费情况、活跃度、小(xiǎo)白信用(yòng)以及信誉评级等

· 等级划分(fēn)标准：京享值

· 京享值：它是基于用(yòng)户近12个月在京东商(shāng)城和京东金融的账户信息、消费金额、活跃互动、小(xiǎo)白信用(yòng)及信誉等方面的行為(wèi)，综合算出的分(fēn)值。用(yòng)户通过完善账户信息、購(gòu)物(wù)消费、参与评价晒单、转发分(fēn)享及回答(dá)提问等行為(wèi)可(kě)以提升“京享值”。 每月2号，用(yòng)户可(kě)根据“京享值”分(fēn)值领取专属京享福利券。

4.2.3 唯品会会员

（1）会员建设

账户信息、消费情况、活跃度等

（2）等级划分(fēn)标准：V值，即成長(cháng)值

V值：会员在唯品会网站不同的行為(wèi)（如購(gòu)物(wù)、参与互动、完善资料等）均可(kě)奖励相应数量的V值。

V值构成：

· V值=消费值+行為(wèi)值

· 消费值：是指会员在该次購(gòu)物(wù)，产生的合格購(gòu)物(wù)金额（实际支付金额，订单状态為(wèi)“已完成”）进行5倍换算；

· 合格購(gòu)物(wù)金额=合格订单商(shāng)品金额-活动优惠-支付优惠-卡券优惠，即合格購(gòu)物(wù)金额中包含唯品卡、唯品钱包，剔除满减等活动优惠、卡券金额、运费、唯品币。其中，合格订单包含品牌直发等业務(wù)模式，不包含拒收、退货订单；

· 行為(wèi)值：是指会员在网站購(gòu)物(wù)时，与网站产生的指定互动行為(wèi)，会给予不同分(fēn)值的行為(wèi)值奖励；

（3）会员权益

4.2.4 電(diàn)商(shāng)类等级體(tǐ)系总结

（1）调整会员體(tǐ)系目的

· 直接盈利，原来的会员成本高，调整之后降低成本从而实现更多(duō)的利润；

· 间接盈利，通过调整会员體(tǐ)系来提高用(yòng)户黏性，提高活跃度，激发用(yòng)户的購(gòu)买欲，从而间接获利。

（2）主流玩法

利用(yòng)用(yòng)户近12个月消费金额、互动分(fēn)享与信誉等维度构建会员體(tǐ)系，京东和唯品会也将“账户信息完整度”作為(wèi)考核标准之一，并根据不同等级给出相应会员。

（3）会员权利套路

· 对于低等级用(yòng)户，一般利用(yòng)購(gòu)物(wù)奖励、生日权益、换肤等方式，其中購(gòu)物(wù)奖励主要分(fēn)為(wèi)两类，一类是优惠券、特价宝贝等间接刺激消费，另一类是購(gòu)物(wù)后得到京豆/红包换取奖励金；

· 对于高等级用(yòng)户，除了低等级用(yòng)户权利之外，主要是在售前、售后、退款、退货这几个点上面提供服務(wù)，如可(kě)以提供更加优质的客服团队，或者是退货时直接免单等

· 对于中等级用(yòng)户，低、高等级的权利都有(yǒu)所涉及。处于中间位置。

（4）奖励品的设置

· 从生活场景出发，例如话费券、流量券以及OFO免费出行券等。

· 优惠券也开始采用(yòng)定制化的打法，例如京东推出的“京享福利券”，用(yòng)户可(kě)以按照个性化需求，选择并领取不同面额的全品类满减券，减少因优惠券固定金额和品类导致浪费的现象。

（5）淘气值/京享值的意义

原“成長(cháng)值”则是从用(yòng)户第一天成為(wèi)注册用(yòng)户起累计计算。在原體(tǐ)系下，会存在一些金牌或钻石的“僵尸”账户，虽然账户已经不再活动，但却依然获得高价值的会员权益包这种情况。这种情况“会造成活跃用(yòng)户的维护成本被这部分(fēn)‘僵尸’账户分(fēn)摊占用(yòng)”，改為(wèi)12个月的计算周期正是為(wèi)了避免此种情况的出现，将更多(duō)的成本用(yòng)以维护真正活跃的用(yòng)户。同时，算法中纳入金融、信誉等维度，也能(néng)够对虚假交易、恶意下单等违规操作的用(yòng)户进行有(yǒu)效识别和管理(lǐ)。

4.3 社交类产品

4.3.1 微博会员

（1）成長(cháng)體(tǐ)系

（2）成長(cháng)值组成

· 成長(cháng)值=基础成長(cháng)值+奖励成長(cháng)值

· 基础成長(cháng)值：会员：10点/天

· 年费会员：15点/天

· 奖励成長(cháng)值：每开通1年可(kě)获得200点成長(cháng)值奖励

（3）会员特权

4.3.2 社交类总结

对于社交型的产品而言，成長(cháng)體(tǐ)系所使用(yòng)的方法与社交侧重点有(yǒu)关，比如下图：

目前社交产品主要通过付费購(gòu)买会员，满足用(yòng)户高级功能(néng)需求和优越感。对于QQ，能(néng)够实现从生活服務(wù)，到游戏特权得益于生态的建设，而一般的社交产品，功能(néng)特权+VIP身份特征是会员的常见玩法。

4.4 工具类产品

4.4.1 腾讯视频

（1）免费会员體(tǐ)系

① 逻辑

做任務(wù)获得V币，利用(yòng)V币兑换福利券。

② V币获取

说明：此处只举了客户端任務(wù)的例子，还包括其他(tā)端的任務(wù)，如iPad、電(diàn)脑桌面、网页等，主要是通过签到、登录的方式提高日活。

③ V币消耗——商(shāng)城

（2）付费用(yòng)户體(tǐ)系

① 价格

② 成長(cháng)值

成長(cháng)值=日常成長(cháng)值+任務(wù)成長(cháng)值-非会员成長(cháng)值下降

③ 等级说明

④ 会员特权

4.4.2 工具类会员等级总结

对于工具类产品，主要有(yǒu)免费和付费两套體(tǐ)系。免费的用(yòng)户通过完成新(xīn)手任務(wù)或者是一些固定的操作保证日活，即可(kě)获得积分(fēn)换取付费会员的一些权利，其实这种方式也是在促进这部分(fēn)免费用(yòng)户向付费用(yòng)户转化。

而对于付费会员用(yòng)户来说，有(yǒu)两个关键的问题需要解决：

1）  如何让用(yòng)户心甘情愿的付费？

2）  如何让用(yòng)户長(cháng)久付费？

对于第一个问题，一定要找准付费用(yòng)户更深层次的需求，并提供下相关的功能(néng)和體(tǐ)验；对于第二个问题，可(kě)以考虑如连续包月价格更加实惠、付费会员等级越高获得的权益和福利越多(duō)等方式。但是，最重要的还是在用(yòng)户成為(wèi)付费会员的期间，培养会员习惯。

5. 结论

如何设计用(yòng)户成長(cháng)體(tǐ)系？

1） 根据产品业務(wù)目标将用(yòng)户等级划分(fēn)。

2） 设置等级评判标准。对于電(diàn)商(shāng)类、资讯类产品，因為(wèi)内容和用(yòng)户活跃重要，所以标准与内容的优质以及用(yòng)户行為(wèi)数据相关，对于工具类、社交类产品，一般是采用(yòng)花(huā)钱購(gòu)买会员形式，只需要展示身份尊贵和特殊功能(néng)服務(wù)用(yòng)户即可(kě)

3） 给予不同等级的用(yòng)户不同功能(néng)权限或福利。（注意初级、中级、高级用(yòng)户的占比，应符合三角状，功能(néng)或福利能(néng)够刺激用(yòng)户产生消费或者提高活跃度）

注意问题：

1） 对于非福利券奖励，如金币、V值，一定要有(yǒu)合理(lǐ)有(yǒu)效的消费渠道，如网易新(xīn)闻金币商(shāng)城。

2） 合理(lǐ)有(yǒu)效的机制预防僵尸账户享受权益，用(yòng)户领券浪费等现象。